Школа робототехники: 5,8 млн в рамках KPI. Почему «просто поднять бюджет» здесь не работает

С чего начала

Привет, меня зовут Ильвина, я настраиваю Яндекс Директ для онлайн-школ. Расскажу про школу робототехники для подростков, проект вела в 2023 году.

Задача звучала просто: потратить как можно больше бюджета, но заявка не дороже 1000 ₽.

Часто масштабирование в Директе выглядит так: запустили пару кампаний, нашли рабочую и дальше просто поднимают бюджет. На таких оборотах это не работает. Кампания выгорает, заявка дорожает, и KPI улетает.

Поэтому я каждую неделю запускала 5–6 новых кампаний и протестировала больше 600 креативов. Расскажу, на ком это всё держалось.

Родители

Школа для детей и подростков, поэтому первая аудитория — родители. Они всегда хотят лучшего для своего ребёнка, и в рекламе нужно показывать именно это.

Лучше всего сработал смысл «новая возможность для вашего ребёнка».

Родителей ловили и автотаргетингом, и по ключевым запросам — например, таким:

Средняя цена заявки на родителей — 680 ₽. Вот пример одной кампании:

Подросток, которому ничего не надо

Со вторым сегментом было сложнее. Подростки тоже делятся на две группы.

Те, кому здесь и сейчас ничего не надо

О будущем они особо не думают (узнали себя в школе? 😂). Для них брали смыслы:

Самое интересное: мне пришлось пообщаться с этой аудиторией и узнать, чем они живут. Оказалось, они играют в игры, которые мне были совсем непонятны, и в школе, и дома. Поэтому их ловили по интересам к игровым площадкам и по запросам про эти игры.

Средняя цена заявки — 970 ₽. Пример одной кампании:

Те, кто уже думает о будущем

Они выбирают, куда поступать. Их ловили по запросам «поступление», «ЕГЭ/ОГЭ», «вузы программирования», «факультет робототехники».

Средняя цена заявки — 600 ₽. Пример одной кампании:

Геймеры получились дороже, это понятно. Но отключать их не стали: аудитория всё равно целевая и в KPI укладывалась.

200 тестов вместо «поднять бюджет»

Что за тесты я запускала каждую неделю? Всё, что так или иначе рядом со школьниками и их родителями. Хорошо сработали люди, которые интересуются сайтами подготовки к ЕГЭ, ОГЭ, ВПР и олимпиадам.

Каждую тему тестировала отдельной кампанией. Так сразу видно, что сработало, а что нет.

И тут есть большой плюс работы с крупными бюджетами. Тесты почти не влияют на цену заявки, потому что рядом работают уже обученные кампании с дешёвыми заявками. Самое сложное — пройти первые этапы обучения. Дальше тестировать уже намного легче.

Итог

Общие цифры по проекту:

Ещё в середине месяца реклама окупилась в 2 раза.

Что сработало