Как смена рекламной стратегии помогла институту психологии получить 141 млн ₽ выручки

Здравствуйте! Меня зовут Ильвина. Более восьми лет я занимаюсь продвижением онлайн-школ и образовательных проектов в Яндекс Директе.

В этом кейсе расскажу о работе с крупным институтом психологии. Изначально мы планировали масштабироваться преимущественно через РСЯ, но в процессе увидели, что результат развивается не так, как рассчитывали. Поэтому стратегию пришлось менять уже во время работы.

Как устроен бизнес клиента

Институт обучает по множеству направлений — от клинической психологии до коучинга и частной практики. У бренда сильное имя и годы репутации, это сразу задаёт свои правила игры в рекламе: люди приходят не «с нуля», а уже сравнивая конкретные институты между собой.

Результат этого кейса — не заслуга одного рекламного кабинета или одного специалиста. Мы работали вместе с командой маркетинга клиента: анализировали качество обращений, оплаты, посадочные страницы и общую воронку.

Аудитория и с чем пришли

Перед запуском мы разобрали, кто приходит в институт и с какой задачей. Лучше всего сработали два сегмента:

Обе группы уже понимали, что хотят учиться. Поэтому в рекламе лучше работали прямые предложения: получить профессию, освоить конкретное направление или получить диплом.

Чек на обучение — от 60 000 до 230 000 ₽ в зависимости от программы, аудитория платёжеспособная.

Что делали

Начали масштабирование через РСЯ

На старте мы разделили рекламу по направлениям обучения. В РСЯ одновременно работало около 30 групп: под КПТ, гештальт, психосоматику, коучинг и другие программы.

Я не скажу, что РСЯ здесь не работает. Она работает, но заметно хуже Поиска, потому что у этой аудитории другая степень готовности и другая мотивация.

Человек мог увидеть баннер, заинтересоваться программой и перейти на сайт, но ещё не быть готовым покупать обучение стоимостью от 60 000 до 230 000 ₽. Поэтому обращения были, но до оплаты доходила меньшая часть аудитории.

Оставили в РСЯ только три рабочие связки

Из всех тестов и запусков мы оставили работать только:

Эти связки давали более дорогие обращения, но приносили более качественную аудиторию. Нам выгоднее заплатить больше за человека, который дойдёт до оплаты, чем получить много дешёвых заявок, которые ничего не купят.

Перевели основной вес бюджета на поиск

В Поиске человек уже сам вводит запрос, связанный с обучением, выбирает направление или сравнивает институты. Он находится гораздо ближе к решению о покупке, поэтому именно здесь мы увидели возможность для дальнейшего масштабирования.

Нашли самую сильную связку — бренд + конкуренты

Лучше всего сработала кампания по запросам, связанным с брендом института и его конкурентами. Эти люди уже выбирали место обучения и сравнивали конкретные варианты.

Сильная репутация института, SEO и поисковая реклама усиливали друг друга. Только эта кампания принесла 28 596 256 ₽ выручки.

Итоги и что делаем дальше

ROMI за период — 359%, при плановом минимуме в 200%. Работа продолжается, бюджет по-прежнему растёт.

И да — это не значит, что сейчас всё идеально. РСЯ по-прежнему капризничает, часть гипотез не выстреливает, что-то приходится переделывать по второму разу. Но система в целом приносит деньги стабильно из месяца в месяц — а это ровно то, ради чего меня и подключали.

Работа над проектом продолжается. Сейчас мы масштабируем не только рекламные кампании, но и посадочные страницы. Создаём отдельные страницы под разные направления и акции, запускаем их параллельно и смотрим, какие предложения и форматы дают лучшую конверсию.

Поисковые кампании остаются наиболее стабильной частью рекламной системы, поэтому основной рост продолжаем строить вокруг них.

Лучше всего эту динамику описал сам заказчик в переписке:

Что сработало