Онлайн-школа красоты: как за 2,5 года вырастили бюджет в Директе в 12 раз и остались в плюсе

В марте 2024 года мы потратили на рекламу этой школы 132 тысячи рублей. В январе 2025-го — 1,59 млн. Этот январь стал самым окупаемым месяцем за всю историю проекта.

По итогам всего периода реклама в плюсе: 38 млн ₽ оплат на 22,6 млн ₽ расхода. Из 31 месяца ниже окупаемости ушёл один — июнь 2026, про него расскажем ниже.

Все 2,5 года мы ведём трафик на бесплатный мини-курс по макияжу, после которого продаётся основной курс. Чтобы реклама окупалась, мы постоянно ищем новые заходы к этому продукту: темы, форматы, посадочные, источники трафика. Ниже — какие заходы пробовали, что из них держало окупаемость и что делали, когда упирались в сезон.

Что делали

2024: зашли через конкретные боли и растили бюджет каждый месяц

Какая тема зацепит людей, которые о школе ещё не слышали, мы не знали, поэтому на старте запустили сразу несколько:

Аудитории тоже проверяли разные: интересы, сайты конкурентов, похожих на покупателей (LAL), автотаргетинг.

Лучшие объявления крутились по несколько месяцев подряд. Бюджет поднимали постепенно: в марте 132 тысячи, в декабре уже больше миллиона. Реклама при этом окупалась каждый месяц, ROAS ни разу не опустился ниже 100%.

Зима 2025: 1,6 млн в месяц и рекорд окупаемости

Зима — главный сезон в этой нише. К январю 2025 у нас были отработанные объявления, и мы подняли бюджет до 1,59 млн ₽.

Январь стал лучшим месяцем проекта: 5,09 млн ₽ оплат, ROAS 319% при плане 170%. За две недели каждый рубль рекламы вернулся тремя с лишним. В феврале и марте держали почти 1,7 млн ₽ в месяц.

Когда темы выгорали — искали новые заходы

Любое объявление со временем приедается. Поэтому мы всё время пробовали, как ещё подвести человека к тому же мини-курсу.

Пробовали заход через статьи: человек читает полезный материал про макияж и оттуда попадает на регистрацию.

Одним из самых сильных стал заход через одну боль — тон. Под него сделали отдельную посадочную. Человеку предлагали бесплатный гайд по тональным средствам для любого типа кожи, а в подарок к нему — уроки мини-курса. Заголовок говорил прямо о том, что волнует: как скрыть прыщики, постакне и пигментные пятна без эффекта маски.

Этот заход крутили 5 месяцев, с ноября 2025 по март 2026. Бюджет у него был небольшой, зато окупаемость выше, чем в рекордном январе 2025:

Часть заходов выключали через пару недель. Часть давала дешёвые регистрации, но без оплат, их тоже останавливали. Те, что окупались, получали больше бюджета.

Лето: окупаемость держим, бюджет снижаем

Летом спрос на обучение макияжу падает каждый год. В июне 2024 ROAS был 129%, в июне 2025 — 114%. Зимой в те же годы — 200–300%.

Поэтому летом мы снижали бюджет. В марте 2025 тратили 1,69 млн, в июне — 420 тысяч. До плана летом не дотягивали, но ROAS оставался выше 100%, и школа не работала в минус в несезон.

2026: заход через книгу и самая дешёвая регистрация за проект

В начале 2026 мы попробовали заход через подарок. Человек забирает бесплатную книгу-самоучитель по макияжу и на той же странице попадает на регистрацию в мини-курс. За подарком приходят охотнее.

Мы сделали посадочную, техзадание к ней и проверили книгу в рекламе с разных сторон: как базу по макияжу, как учебник, через ежедневные проблемы (тон, стрелки, нет времени).

Книга стала одним из самых сильных заходов за весь проект. За всё время регистрация в среднем стоила 152 ₽, почти вдвое дешевле среднего по проекту (290 ₽) и плана (350 ₽). На рекламу книги ушло 3 млн ₽, и в базу школы пришло около 20 тысяч человек. Оплаты за первые 14 дней — 4,88 млн ₽, ROAS 162%.

Лучше всего она шла с февраля по май 2026. Ни один месяц всей рекламы в целом за это время до такой окупаемости не дотянул. На книгу тогда уходила больше половины бюджета. Параллельно в том же кабинете шли кампании сразу на мини-курс, без книги.

Лето 2026: просели оба захода, и мы впервые пошли в Поиск

Летом просели оба захода сразу. Книга упала с ROAS 199% весной до 114% в июне–августе, регистрация подорожала со 129 до 175 ₽. На книгу в это время шло 80% бюджета, и вместе с ней просел весь аккаунт. В июне ROAS опустился до 92%. За 2,5 года это единственный месяц, когда реклама не окупилась за 14 дней.

Кампании сразу на мини-курс просели по всем источникам трафика, не только в Директе. В июле мы их выключили.

Раньше мы бы снизили бюджет и дождались осени. В этот раз сели и посмотрели, с кем ещё не работали.

Все 2,5 года мы искали аудиторию в РСЯ, через боли и желания: тон с эффектом маски, кривые стрелки, нет времени собираться. С прямым спросом не работали вообще. А это люди, которые сами пишут в поиске «курсы макияжа» и выбирают, где учиться. Убеждать их, что учиться стоит, уже не надо.

Под прямой спрос собрали новую посадочную: сверстали её кодом и отдали команде школы готовой, им осталось только загрузить её на сайт.

8 сентября запустили рекламу в поисковой выдаче Яндекса по трём группам запросов: общие («курсы макияжа», «школа макияжа онлайн»), конкуренты и бренд самой школы.

Поиск залетел с первой недели: 13 тыс. ₽ расхода, 107 тыс. ₽ оплат, ROAS 800%.

По одной неделе выводы не делаем, поэтому смотрим весь месяц. Поиск забрал больше половины сентябрьского бюджета и окупался лучше остальных кампаний. ROAS всего аккаунта за сентябрь — 232%, лучший с января.

Регистрация с Поиска дорогая: 416 ₽, выше плана в 350 ₽ и намного дороже книги (129–175 ₽). Но окупается Поиск лучше: 271% против 114% у книги тем же летом. Цифры сентября пока предварительные: у тех, кто зарегистрировался во второй половине месяца, ещё не прошли 14 дней, и оплаты по ним продолжают приходить. Окончательный результат подведём после 14 октября.

Цифры за весь период

План по ROAS почти выполнили: 168% при плане 170%, не добрали 2 процентных пункта. Зимой перекрывали план с запасом, летом не дотягивали. И это только первые 14 дней: всё, что база школы купит позже, в расчёт не входит.

Что мы поняли за 2,5 года

Окупаемость сама не держится. Любой заход со временем выгорает: аудитория устаёт от одних и тех же объявлений, регистрация дорожает, ROAS ползёт вниз.

Поэтому мы всё время ищем, как ещё подойти к тому же продукту. За 2,5 года мы заходили через конкретные боли, статьи, отдельные посадочные под темы, книгу-подарок, а теперь через Поиск и прямой спрос. Каждый новый заход давал проекту ещё несколько месяцев роста. Только так реклама и окупается из месяца в месяц.

Искать новое получается, потому что работаем вдолгую. Мы знаем продукт, аудиторию и цифры школы за 2,5 года. Видим, какие месяцы сильные, какие слабые, что уже пробовали и что не сработало. Поэтому каждый новый тест запускаем не с нуля.